“造势破局”——有好价、有尖货，国民消费热导向品牌阵地天猫

过去一年里，天猫运动户外有18个品牌销售规模破10亿，23个成交破3000万的新锐品牌，8个消费者资产破亿的品牌商家。古笛谈到，天猫始终是运动户外品牌商家线上营销的第一阵地。

在天猫双11期间，平台与品牌提供了更多具有价格力的单品，丰富运动户外品类供给价格段，进一步做大了细分需求的客群基数;天猫还对全球尖货俱乐部进行了升级，尖货数量上大幅提升至500多款，许多备受瞩目的运动户外产品都有亮相，在玩法上精准吸纳有需求的消费者参与活动。

此外，平台提前做好造势、帮助商家实现破局，也是运动户外行业取得爆发式增长的重要原因之一。

举例而言，冲锋衣在今年秋冬换季成为时尚单品和流量密码的背后，是天猫与行业对市场的机敏预判。“冲锋衣的火爆源自城市户外热、户外徒步等风潮在国内流行，防水防风、抗寒保暖的冲锋衣单品正成为消费者一秒切换都市办公和户外探险的必备神器。”古笛表示。

为了让消费更好更快地选购到合适的冲锋衣，天猫运动户外今年推出了“冲锋衣标准六边形”，合作近100家运动户外品牌商家，从防风、防水、透湿、耐磨、轻量、灵活六大维度评选优质的冲锋衣单品，为消费者提供专业的选购建议。今年天猫运动户外还发起了冲锋衣100大赏活动，针对冲锋衣六边形全能选手、极致性价比、时尚先锋、宝藏黑马4大赛道评选了100件冲锋衣，为消费者选择不同场景下的冲锋衣提供了借鉴。

而最终，人们不断增长的需求侧与品牌强有力的供给侧顺利在天猫双11形成了汇流——冲锋衣品类在大促抢先购首日销售同比近100%，古笛对品牌的表现如数家珍：“头部户外品牌中，始祖鸟的鸟壳开售即罄，北面TNF的羽绒内胆三合一冲锋衣预售首小时爆卖3000万元，安踏在今年推出的水壳冲锋衣开售1小时即卖出3000件……”

与此同时，平台也在营销运营端和品牌扶持端为运动户外行业的火爆持续提供“助燃剂”。

今年双11预售前4小时，FILA斐乐成功迈入淘宝直播间“亿元俱乐部”。事实上，FILA斐乐早就提前做了功课：从10月10日起，品牌与平台合作开始通过淘宝直播间预热，种草讲解预售货品和玩法，远比其他国际大牌早半个月，有力抢占了首发优势。

相较其他服饰大牌，FILA斐乐开播的时长和频次也取得了领先，做到了日播12个小时打底，遇到大促节点更会开启专场直播，品牌会连续开播25小时以上，充分承接和转化了双11期间的消费人群。

众多强势崛起的新商力量，也成为户外行业不断前进的助推力。

“运动功能内衣在今年双11呈现了近100%的增长，比如松野湃、OUTOPIA、UTO等功能内衣的代表品牌，入驻天猫不满3年，就已经成功驶入蓝海。为了更好地备战双11，我们也从红蓝海品类切入，为运动户外行业引进趋势新商，并结合‘蓝星计划’推出天猫开店扶持政策激励，帮助更多中小企业入淘经营。”古笛分析，“而且经历过双11，平台与商家关系更加紧密，运动户外行业将进一步结合直播、淘客、百亿补贴等渠道，为新入淘商家提供更好的经营环境，实现生意高速增长。”

顺势满足需求、造势扩大供给以及品牌“因时制宜”的运营打法，构成了天猫运动户外行业在今年双11高速奔跑时展露出的三个立体面，也体现了天猫平台作为运动户外品牌集中地的优势。

往未来看，这或许也是所有运动户外品牌商家值得参考的长效实用解法。

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