天下网商记者 李丹

7月23日，全球最大的饮料集团可口可乐公司发布了最新一个季度的财报。

财报显示，今年二季度可口可乐营收同比增长6%至100亿美元，约合人民币688亿元，净利润同比增长13%达26亿美元，约合人民币179亿元，折算下来每天净赚1亿人民币。

业绩超预期，可口可乐股价收涨6%，市值达到2318亿美金，比老对头百事多出490亿美金。

可口可乐业绩增长和产品创新以及营销策划分不开，比如可乐咖啡二合一的保健饮料Coca-Cola Plus Coffee就获得市场欢迎，它趁热打铁还推出了首款能量饮料和Costa即饮式咖啡。目前可口可乐近25%的收入来自全新的或是配方重新调整的饮料，而两年前这一数字为15%。

1886年5月8日诞生于美国的可口可乐，从亚特兰的一家药店起步，发展到今天已是全球最大的饮料公司。除了可乐，它的产品包括500多个品牌的饮料，畅销200多个国家和地区。

可口可乐是一个商业传奇。经历了一个多世纪的风云变幻，这个庞大的饮料帝国还在焕发着勃勃生机。

可口可乐的未解之谜

1886年，可口可乐打着“神经滋补品”的旗号在美国问世了。

诞生之时，可口可乐就和“快乐”联系了起来。最初的可乐是一种专利药品，和当时的不公布配方的众多秘方药类似，可口可乐把药和冷饮料相结合，有人认为它治好了自己的头疼。

一开始，可口可乐需要现场调制，调制时间短是它的一大标志。后来随着生产工艺的成熟，慢慢转为公司提供糖浆，由瓶装厂制成统一包装的瓶装可乐，在市场上越来越受欢迎。

可口可乐的成功引得竞争对手们纷纷效仿。1898年，百事可乐创立。可口可乐专注饮品，而百事除了可乐还有薯片等休闲食品。2018年百事营业收入达647亿美元，超过可口可乐。

1915年，鲁特玻璃公司设计的可口可乐弧形瓶取得专利，甩开了一众模仿者，弧形瓶的设计也沿用至今。

可口可乐的崛起，广告发挥了不可磨灭的作用。可口可乐率先使用“美味”“清爽”这样的形容词做广告，在广告中称可乐是美国的国民饮料，使可口可乐成为美国经久不衰的大众饮料。

现在的可口可乐，仍然是营销届的翘楚。从瓶身包装到广告营销，它都致力于营造“爽”感，打造品牌心智，建立条件反射。让人们一提到可口可乐，就马上联想到“美味与快乐”。

令人困惑不解的是：这种99%的成分是糖水的饮料，为什么能赢得大家的喜爱，让人一直愿意喝呢？

可口可乐从不公布它的配方，1977年因拒绝向印度政府透露配方，甚至被迫从印度市场上消失了16年。

不过，口味还是会被模仿的。竞争对手百事可乐和可口可乐到底哪个更好喝，就见仁见智了。

可口可乐的中国缘

作为全球增长最快的消费市场，中国大陆在可口可乐的业绩增长上，发挥了重要作用。

今年一季度，可口可乐在中国市场实现了9%的销量增幅和两位数的交易增长。第二季财报也显示，可口可乐在包括中国在内的亚太地区销量增长是最快的。美地区销售件数同比下降1%。而在亚太地区，销售件数增长7%。事实上，可口可乐的增长几乎全靠亚太地区拉动。

今年1-6月，可口可乐分地区的收入和销售件数增减情况，单位：%

可口可乐和中国渊源颇深。1927年，可口可乐首次进入中国大陆，在上海设厂生产，当时是由屈臣氏矿泉水公司负责装瓶。一开始可口可乐就成为上海名媛等时髦人士的最爱，引领了潮流。

墙面广告

到了1933年，上海这座工厂已经是可口可乐在美国之外的最大装瓶厂。1948年，上海成为了可口可乐第一个年销量超过100万标箱（2400万瓶）的美国境外市场。那时的上海滩，在百乐门、仙乐斯这些高级舞厅和中上流社会的娱乐场所里，可口可乐的时尚身影不可或缺。

1979年，可口可乐重返中国大陆，先后在北京、广州等地开设装瓶厂，并于1988年在上海建成装瓶厂和浓缩液厂。目前，中国市场销售的可口可乐基本上是由中粮、太古两家公司装瓶。

截止2017年可口可乐在中国大陆投资超过130亿美元，建成了44家工厂，雇佣4.5万员工。

在中国，可口可乐保持着“时尚达人”的形象，一直是走在潮流最前端的弄潮儿。可口可乐公司为旗下品牌选择的代言人，一定是和年轻人最贴近的明星，比如迪丽热巴、鹿晗、朱一龙。

可口可乐的瓶身设计也紧跟潮流，制造话题。今年推出的反转瓶就和社交网络上特别流行的土味情话相似。

今天，人们越来越担心健康问题，含糖的碳酸饮料的销售受到冲，于是，可口可乐就推出了无糖无卡路里的零度可乐。至今，无糖可乐的全球销量连续7个季度保持双位数增长。

跨界卖酒卖咖啡能成么？

可口可乐集团全球饮料销量的7成左右是碳酸饮料。多年来，可乐的口味保持“不变”。

1985年，罗伯特·伍德拉夫去世后，继任的CEO郭思达为对抗百事可乐的冲击，曾更改过一次配方。结果招致众多美国人的反对，不到三个月就被迫改了回来。实际上，可口可乐留住消费者，靠的就是“不变”的味道。新口味，比如樱桃味之类，没有引起过多大反响。

不过，可口可乐也在“变”。随着美国碳酸饮料销量下降，汽水公司可口可乐和百事可乐都在谋求转型。

现在的可口可乐公司已经是全球最大的饮料生产商，在200多个国家和地区推出了500多个品牌的饮料，不管是可乐、雪碧，还是果汁、茶饮、运动饮料、矿泉水、咖啡，应有尽有。

可口可乐旗下品牌

咖啡是世界上增速最快的饮料品类之一，可口可乐此前在中国大陆市场曾经推出了乔雅咖啡，但是它旗下还缺少一个全球品牌。于是在2018年，可口可乐宣布耗资51亿美元（约合人民币351亿元）收购英国的咖啡店连锁品牌Costa。如今交易已经完成。之前在英国推出的Costa罐装咖啡，将销往全球各地，在2020年前至少覆盖10个市场，包括中国大陆。

另一方面，可口可乐也在向酒水领域跨界。在日本九州试售一年多后，可口可乐公司计划在日本全国开售罐装烧酒苏打水“柠檬堂”。这款产品专为日本市场打造，只在日本有售。

可口可乐首款能量饮料Coca Cola Energy保留了可乐的味道，已经在14个国家上市，今年将扩大到20个市场。

谷底反弹还是回光返照？

从2015年开始，可口可乐公司的营收一直在下降，盈利也不够稳定，让人一度怀疑这家百年企业是不是要落后了。其实，盈利下降的主要原因是重整其美国装瓶业务的费用过高。

近年来，可口可乐剥离了大部分低利润的装瓶业务，选择把自己的生产工厂卖给当地的装瓶厂。剥离业务导致装瓶生产的这部分收入暂时减少也是正常的。2016年，可口可乐还只有40%的收入来自浓缩糖浆业务，到2018年已经有64%的收入来自浓缩糖浆业务了。

现在的可口可乐只需要提供糖浆给全球经过其授权的装瓶厂，一大半收入就到手了。

2017年，可口可乐年收入354亿美元，同比降幅15%。2018年，可口可乐的年收入319亿美元，下降幅度放缓至10%，但是净利润反而大幅增长。到2019年一季度，营收回升5%。

从2017到2018年，营收下降的同时，净利润恢复到2016年的正常水平，2019年前半年，营收和利润双双增长，可口可乐的业绩谷底反弹。

现在看来，可口可乐已经打造出了一个全面的饮料王国，从业绩看，它的全品类战略也已经初见成效了。

编辑 杜博奇

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