网商君

3月26日晚8点，耐克将在天猫旗舰店通过直播方式，举行Air Max Day2020云派对。这是运动巨头首次将每年3月的大型营销活动专注在第三方电商举办。

电商已经成为耐克在大中华区的增长引擎。1月疫情的初期，耐克就关闭了大中华区的5000余家门店。作为美股市场第一家披露疫情后业绩的运动品牌，耐克3月25日交出一份亮眼的答卷。截至2月底的第三财季，耐克集团全球营收同比增长5.1%，其中大中华区营收仅下降4%至15.06亿美元，电商业务表现强劲，增幅高达30%。

Air Max Day是耐克为纪念可Air Max球鞋中底科技诞生，而举办的全球性庆祝活动，往年，品牌都会邀请消费者、明星、合作伙伴在各地参加庆典，今年也不例外，但场地换成了线上。除了要发售纪念Air Max 90诞生30年而全新设计的Air Max 2090，直播间将集结潮牌博主、球鞋玩家、脱口秀演员卡姆、音乐人黄旭、臧鸿飞等。

从直播的角度，这不是耐克第一次尝试将深度的娱乐内容搬到线上。不久前的3月16日，耐克初次尝试店铺自播，并上线了“NIKE装备站”直播栏目，这是双方在多次超级品牌日的合作之后，开始寻求深度且有意义的内容的信号。直播已不止是卖货，而是品牌运营，展示形象，让鞋迷与有兴趣参与消费者一起互动的机会。

直播只是运动品牌在天猫实现数字化转型的其中一扇大门。

现在点开耐克的天猫旗舰店，可以看到“云派对”开播的提醒。在“尖货首发”区，有醒目的文字提及“直播中将有会员尖货来袭，请提前加入会员”。点击进入，可以看到耐克自有的成熟会员体系已经和天猫深度绑定打通。早在2019年9月，耐克就曾公布称，品牌APP上的活跃会员数量过去3年增加了2倍。而此后耐克在天猫的每一场直播，都能让更多消费者加入这个“运动俱乐部”。

“我们在产业价值链上建立了最强的的合作伙伴。”耐克集团首席财务官 Andy Campion 在财报电话会议上说，“包括中国的天猫、滔搏、宝胜，以及美国的Foot Locker、Dick’s等等。”

受超预期业绩的推动，财报发布当天，品牌股价收盘时大幅上涨15.18%；财报发布后，盘后股价再度大涨10.20%，达到79.71美元，领涨道指。

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