历时38天的天猫618大促落下帷幕。
相较于往年喧嚣的流量争锋与平台间的数字竞赛，电商平台呈现出一片“静水流深”之态。不再有疯狂跳动的GMV战报与此起彼伏的吆喝声，俨然已从喧嚣的流量场回归冷静的价值场。
表面的静默之下，一场深刻的行业价值逻辑革命正在发生。今年618，天猫用真实增长重新定义了大促价值，据《晚点latepost》报道，阿里巴巴集团副总裁、天猫总裁刘博透露，今年天猫618全周期，天猫剔除退款后的GMV同比增长10%，且平台购买用户数实现双位数增长。
这一硬核成绩背后，是淘天集团从指标到运营的彻底变革：一方面，淘宝天猫内部的北极星指标（指反应业务核心价值的单一关键指标），从下单GMV转为剔除退款后商家真实收入，终结“满减凑单-高额退货”的链路。正如刘博所言：“剔除退款后的 GMV 增长才是品牌商家实实在在的生意增长，商家需要这个真实指标。”
二是机制简化，大促玩法从复杂满减改为立减直降，显著降低了发货前退货率。
作为大促拉动GMV的重要阵地之一，淘宝直播同样践行减法逻辑——玩法简化带来运营效率质变，用真实交易和专业内容驱动增长。
大促期间的直播间里，董明珠化身“金牌导购”，亲自沉浸式讲解格力最新推出的国风山水系列空调；酒类主播“亮哥名酒荟”教消费者如何辨别白酒防伪码；主播“核芯玩家”测试显卡功耗……这些场景取代了过去的喊麦式销售，成为618直播间的新常态。
董明珠淘宝直播首秀
这也标志着直播电商完成了关键跃迁，从此前流量驱动的注意力经济，转向品质构建的信任经济。其中，淘宝直播凭借其率先践行的“专业主播+品牌货盘+平台保障”的品质直播模式，构建起商业正循环。
据平台数据，截至6月18日24点，淘宝直播成交破亿直播间达81个，多个头部主播实现超预期增长，如蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁KIKI、胡可、交个朋友、林依轮等。店播生态爆发性增长，破千万直播间数量同比增长21%。店播618全周期也涌现了一批高增长行业，包含服饰、运动户外、汽车、玩具潮玩等行业。
更值得关注的是直播生态的繁荣：头部主播韧性凸显，胡可、所有女生的衣橱、晁然、吉杰、恩佳nn、呼呼严选等多个达人直播间实现双位数增长；垂类新势力崛起，超200个垂类主播的直播间成交额突破千万，肖恩Shine、加拿大小飞哥、大娇来了等主播实现了三位数的增长；新开播的桃桃总、核芯玩家等新直播间首战618即破亿，也印证平台对多元化主播的孵化力。
主播梯队扩容、店播加速爆发、用玩法简化促增长，不仅凸显了品质直播策略对主播、品牌以及消费者的强吸引力，更为深陷流量内卷的直播行业开辟了可持续增长的清晰路径。
从流量喧嚣到信任沉淀：品质直播的必然崛起
在过去几年间，直播带货行业曾陷入野蛮生长的泥潭。不夸张地说，流量至上的逻辑催生过虚假宣传、货不对板、数据造假等诸多乱象。根据消费保平台数据显示，2023年上半年其累计收到直播电商行业相关投诉10797件，退款纠纷、售后服务欠缺、发货纠纷等成为了直播电商行业被投诉的主要问题。
这种野蛮生长模式不仅消耗着消费者信任，更让品牌商家陷入“投流即爆款、停投即滞销”的恶性循环。整个直播电商行业亟需新的变革。
一方面，消费端的觉醒正在重构商业逻辑。随着直播购物从尝鲜式消费进入日常化场景，用户决策链发生显著迁移，低价引流策略失效，品质与服务成为核心决策因素，用户更关注质检报告、售后政策等专业信息，而非直播间的娱乐效果。这种消费心智的成熟，为品牌和平台释放了追求品质的信号。
另一方面，商家需要稳定、可持续的增长路径，而非昙花一现的爆款，不少品牌的经营逻辑也从流量转向用户深耕。
图片为阿迪达斯品牌产品
平台基因决定了行业核心玩家的路径分野：内容电商平台依赖泛娱乐流量转化，但转化效率与用户精准度波动较大。依托天猫30万品牌商家的优质货品根基与用户“来淘宝就是为了购物”的强心智，淘宝直播天然具备打造深度购物场景的优势，其流量机制更垂直，大多数进入直播间的用户带有明确消费目的。
“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段。”淘宝直播运营总经理袁媛在2024年双11发布会上率先喊出了“品质直播”的口号，这不仅是一次策略升级，更是行业价值标准的重铸。
2025年3月的淘宝直播年度大会上，淘宝直播更是宣布新增110亿投入，为品质直播提供长期弹药，指向生态底层的建设。
生态繁荣，淘宝直播的品质密码
在 2025 年天猫 618 大促中，品质直播的新路径得到充分验证。
淘宝直播以专业主播、品牌货盘、平台保障为核心支撑，通过专业化主播培育、货品整合优化与平台规则创新，构建起可持续的商业正循环。
《天下网商》注意到，店铺直播的集体爆发成为此次大促的最大惊喜。
在今年天猫 618 期间，雅迪电动车官方旗舰店交出了一份亮眼的成绩单：大促期间品牌销售额同比增长高达2150%，其品牌的店播间增速超三位数。
“淘宝直播提出的品质直播概念，对雅迪这类重决策、高信任门槛的耐消品利好明显。”雅迪新零售负责人孙孝芳向《天下网商》透露，品质直播“品质货盘+高质价比”的内核，与雅迪2024年启动的新零售战略高度契合。
基于对平台流量、用户心智与生态及自身战略的综合考量，雅迪将淘宝直播定为核心增长阵地，通过淘宝直播将产品货盘由中低档产品转向高附加值的旗舰款产品。
在品牌看来，天猫平台具备三大差异化能力：
第一、用户决策路径形成闭环，流量与转化高度融合，作为唯一同时具备搜索流量承接与内容种草的平台，用户可以在淘宝直播间看到内容后直接跳转商品详情页下单，可以说是“种草-信任-转化”的最短链路；
第二、平台政策与精准标签优势显著，直播内容可以反向优化商品搜索排名，例如雅迪可以通过“长续航”“TCS”等直播关键词，提升商品在搜索页的曝光权重，与此同时，淘系女性用户占比约65%，与雅迪“安全骑行”场景高度匹配；
第三、完善的全链路数据能力，可以更好地支持品牌精准分层运营。
在货架以及内容的双轮驱动模式下，雅迪通过场景化直播，强化产品力——在直播间内开展对比演示、核心部件拆解、夜晚场景模拟等可视化表达，同时以货架承接流量转化，让内容流量高效转化为销售额。
图片为雅迪电动车淘宝直播间
谈及此次618爆发的关键，孙孝芳总结了几个关键的策略：一是打造直播矩阵，精准联动交通出行、科技潮玩、生活日常等垂类达人，构建起从种草到拔草的完整直播内容链路；二是借助平台直播玩法，如直播闪降、王炸补贴等，聚焦爆款单品，成功打造出T35、摩登光芒、摩登莱茵等多款千万级爆品；三是联合平台直播大场活动，同步在站内进行精准人群投放，实现直播流量与销量的双重爆发。
“在活动期间，我们也推出了一系列创新直播玩法及互动形式，例如抽千元减免，用直观的玩法带动直播成交和转化；再比如针对已购电动车用户，去做装备类周边衍生品秒杀。”孙孝芳介绍道，整体来看，618期间直播间的转化率较日常提升140%，用户停留时长提升200%。
国货美妆品牌毛戈平，也成为淘宝直播品质直播战略下的典型增长样本。
作为国民美妆品牌，毛戈平将淘宝直播视为连接产品力与消费需求的核心枢纽。据品牌数据，2025年618期间，毛戈平淘系整体成交额同比实现双位数增长，其中店铺直播间成交额同比增幅超三位数，达人直播贡献亦实现双位数增长。
这一成绩的背后，是品牌对淘宝直播生态的深度适配：在主播矩阵搭建上，品牌一边与头部主播合作，实现爆品破圈；同时通过官方账号，将直播间作为美妆知识、妆教阵地，吸引美妆主力人群。
在爆发强劲的服饰赛道，今年618大促，之禾天猫官方旗舰店全店成交创品牌历史新高，其中店播成交增速超400%，增速亮眼?
“相比于困在性价比中厮杀，质价比才是品牌更应该考虑的关键点?”之禾电商总经理衷弦表示，在直播电商领域，之禾拒绝“叫卖型”主播，品牌将主播定义为穿搭推荐官，希望主播兼具线下导购销售专业度以及KOL时尚穿搭能力，在直播中精准传递品牌理念与产品内容，通过直播间专业化，与高购买力客群同频互动。
图片为之禾淘宝直播间
如今，淘宝直播将店播深度整合进品牌经营链条，让直播从一个“流量消耗型”的促销工具，转型为品牌“资产建设型”的大本营，这也很好解决了之禾在直播电商中长期面临的“投入大、见效快、沉淀少”的痛点。
运动户外头部品牌阿迪达斯（adidas）在淘宝直播中持续投入，同样实现稳健增长。据介绍，大促期间，其官方直播间坚持“品质驱动”策略，深入解析产品设计与核心技术以传递品牌真实价值，而非依赖价格战。品牌将直播视为品牌形象延伸，通过有节奏、有深度的内容编排培养用户认同感。这一理念在头部达人合作中也取得成效，今年618期间，通过与李佳琦合作，阿迪达斯在单品销售和品牌整体表现上均稳居行业榜首。
图片为阿迪达斯淘宝直播间
产业带直播在618期间同样展现出强劲动能，共有183个产地直播间成交额同比增速突破三位数。其中，源头产地直播间的个护和居家日用品类GMV同比增幅均超三位数，运动户外和小众玉石类目也实现双位数增长，成为大促的另一大亮点。
头部主播引领，垂类新主播“进阶”
除了品牌直播间、产业带直播间的高质量增长，主播生态的繁荣是品质直播的另一重要支撑。
头部主播依旧发挥着引领作用。李佳琦等超级头部直播间不仅实现成交额稳定增长，更通过矩阵直播间强化用户心智，活动期间，美one旗下“所有女生的衣橱”直播间增速超50%。
拥有十年从业经验的头部主播烈儿宝贝，交出了一份超预期的成绩单：据烈儿宝贝直播间相关负责人透露，今年整个618同比增速约50%，直播间定金红包领取人数超700万，同比增长400%。
强劲增长的背后是其团队双管齐下的策略：一是强化货盘结构，稳住个护、生活、食品、大牌美妆等优势品类，同时成功拓展运动户外、宠物及受国补政策影响的3C等新品类，实现成倍增长；二是提升内容体验，通过挖掘品牌故事和搭建大促场景为用户提供更丰富的信息和互动。
图为烈儿宝贝淘宝直播间
“直播电商其实还是电商的本质，要回归到卖什么、怎么卖、卖给谁这些事情上。那么，就是要回归货盘、内容和场景。”烈儿宝贝直播间相关负责人认为。
另一位头部主播胡可同样在618期间实现了不错的增长，其美妆个护品类的表现尤为亮眼。
作为全品类主播，胡可本人及其直播间的用户心智与美妆个护品类有着极高的契合度。今年“三八节”大促后，团队复盘时敏锐捕捉到用户对此类产品的强烈需求，因此在618将其定为战略核心品类，并在选品及定价机制上实行了更严格的控制。
胡可直播间的相关负责人认为，当下消费者日趋成熟理性，对直播间能否持续提供优秀品牌、优质产品、满意价格和充分情绪价值提出了更高要求。这意味着主播必须深耕品质直播，在选品环节层层把关，并通过多维度的细节优化赢得用户的认可与信任。
图为胡可淘宝直播间
垂类达人的爆发也成为生态繁荣新引擎。除了头部主播，平台培育出一批深耕细分领域的专业主播，例如酒水垂类“桃桃总”、服饰垂类“赵大喜daxi”、数码垂类“核芯玩家”等主播，垂类主播的核心竞争力在于精准触达细分人群的专业能力。这种“品质货品—精准流量—高价值转化”的模式，在专业的讲解中实现了商品的高效转化。
头部主播的稳定爆发以及“纳新”效果显著，也印证了淘宝直播的生态孵化能力。
从雅迪的爆发到多行业的全面增长，从头部主播到垂类主播的协同发力，2025年天猫618印证了品质直播战略的爆发力。当流量红利退潮，专业内容、品质货盘以及平台保障所构建的生态闭环，才能成为品牌、主播穿越周期的核心动能。
品质直播，成直播电商生态的升维竞争
随着电商行业进入精细化运营时代，平台玩法的升级也成为淘宝直播品质战略落地的核心保障。
大促期间，淘宝直播将以往复杂的满减规则改为“红包+叠加折扣”的极简模式，这种“去套路化”的设计，让消费者无需研究数学公式即可享受实惠，回归消费本质，使品质与价格成为核心考量，进一步强化平台品质购物的心智。
与此同时，平台通过算法对有“好货品”、“好服务”的品质直播间进行流量加权，引导商家提升品质。通俗来说，优质商家即便不研究流量规则，只要把选品和服务做好，流量自然会来。
当平台敢于打破GMV惯性，商业本质的回归终将兑现为可持续增长。
而为了帮助主播以及商家提升观众停留时长与转化率，淘宝直播还推出了AI手卡的功能，主播以及商家能够根据直播商品的属性，智能提炼商品特点和优势，并自动生成卖点、讲解等吸引人的创意内容，生成直播手卡供主播使用，让新手主播也能快速上手，中小商家也能低人力成本进行直播。
淘宝直播AI手卡功能
值得注意的是，大促后，淘宝直播发布的《2025淘宝直播商家运营方法论白皮书》推出了E-MAX商家运营方法论，以“全周期供给-全触点渗透-全生态协同-全营销矩阵”为核心，助力商家实现高效增长。
2025年天猫618，淘宝直播以一份亮眼成绩单宣告品质直播战略的胜利：它重新定义了直播的价值标准，专业度重于娱乐性，信任感强于刺激感；也重构了主播的成长路径，让垂类深耕取代流量内卷，专业价值成为核心竞争力。
当行业还在流量红海中挣扎时，淘宝直播已率先构建起“专业内容-优质供给-高效转化”的正向飞轮，品质直播带来的，不仅是618大促的爆发，更推动了直播电商进入良币驱逐劣币的新时代。
未来的竞争，不再是流量的争夺，而是品质生态的构建能力之争。谁能为消费者提供更确定性的价值、为商家提供更可持续的增长、为行业树立更健康的标杆，谁就能赢得直播电商之战。品质，已成为这个喧嚣时代最坚固的商业壁垒。