摘要： 成为年轻人的“社交货币”。

筹备两年、落子上海

新渠道说的或许就是线下。

在当下上海最具网红气质的安福路上，1000米的距离就有近10家咖啡馆。今年8月，三顿半也将进入这个咖啡馆密集的街区，开设第一家正式的线下概念店。而4月22日-5月5日，三顿半的“返航计划快闪店”已在安福路上短暂上线。

据悉，吴骏已将三顿半总部搬至上海，并在公众号放出包括产品策划组、品牌活动组、新媒体运营组等多个岗位的招聘信息。

线下这步棋，三顿半已有尝试。早在 2019 年，三顿半在长沙蔡锷南路开出首家 “Demo 店”，用于线下业务的尝试。这家门店除了卖咖啡，还承担着产品测试的功能，每天调整饮品模型，累积数据，注入模型，预测结果。

样板店累积的经验，将是上海店的重要指导。

一定程度来说，三顿半是个冒险家，创造新品类;同时，它也求稳。关于线下这件事，三顿半反复试验，最有意思的，是跟另一家长沙拥有近300家门店的网红奶茶品牌茶颜悦色，一起开店。

“拼配×突兀”店

两家品牌，两种味道。

一个是新式茶饮黑马，一个是速溶即饮咖啡新锐;一家国风，一家西式;一家繁复，一家极简。去年十月，双方的联名店开业，两家分别称这个店为“三顿半BLEND店”和“茶颜悦色突兀店”。联名店内有二者共同研发的特别饮品，分别叫“三毛坨”和“Mary?颜”。

三顿半首店筹备两年最终落地，但进驻中国咖啡馆密集度最高的城市上海后，它将直面诸多对手。

日前，在上海有120多家门店的精品咖啡品牌 Manner Coffe完成新一轮融资，新投资方为字节跳动。这是Manner在6个月内完成的第四次融资，且现金流健康，上海地区门店全部实现盈利。

Manner Coffe位于上海南阳路门店

据媒体报道，Manner的净利润率超10%，这个数字，甚至超过了星巴克。

如何更高效地运作门店或许是三顿半进入线下该思考的问题。

一场关于效率的竞争

“三顿半”首轮投资人黄海说，在消费升级年代，新品牌如果还在拼流量、拼投放能力强，“很没有意思”，要“回归到产品本身，和基于产品的内容能力”。

峰瑞资本曾总结，当下的消费品创新，更多需要全链条的效率提高和体验升级，这包括供应链的优化(后台)、产品及体验的提升(中台)、抓住流量与媒体的变化(前台)。

三顿半用的便是这套招式。

图片来自：峰瑞资本

能让用户自传播的前提是产品足够好，那么产品力是一切的基础。

为了让冻干咖啡能快速溶于各种温度的多种液体，三顿半破解出咖啡冻干技术，这件别人看不见的创新改变了喝咖啡的场景，将三顿半的冻干咖啡粉倒入任何液体中，摇一摇，你就变成了咖啡师。

很长一段时间，营销和VC圈常用一个词来描述三顿半的成绩——成图率，这个指标用来评判品牌的传播度。

吴骏告诉晚点，他们并没有“成图率”的说法，不会揣测和设计用户怎么拍照，但很在乎消费者如何推荐给他们的朋友。

所谓的“成图率”，实际上是三顿半在品牌与用户沟通方式上的创新。吴骏在接受采访时曾表示，2019年三顿半在小红书拥有2000多篇笔记，其中90%都是用户自发分享。此外，三顿半发起的咖啡罐回收行动“返航计划”已连续举办四季，每一次都引得粉丝在社交媒体上热烈分享、讨论。

三顿半的“返航计划”

永璞咖啡也是如此。在“产品即内容”的思路中，永璞享受到了审美红利，收获用户的自传播。晒图，是种草最关键的路径之一。

好的内容就是流量。吴骏曾表示，三顿半没有流量活不下去，但他对流量的理解分三个部分：第一，好产品要有不要流量也能活下去的信心，三顿半的历代产品上市的前几个月都靠自然流量，不做任何推广;第二个是精准流量，紧抓咖啡爱好者这一精准人群;第三个是自己的流量，喝咖啡是一辈子的事，要把自己的用户服务好。

吴骏称，三顿半2021年上半年销售额已超过去年全年，而去年三顿半全年营收将近4亿元。过去三年，三顿半基本保持每年2-3倍增长的节奏，复购率近50%，目前销售渠道仍以天猫等电商平台为主。

作为从天猫生长出的一个新品牌，三顿半也与天猫展开紧密合作。吴骏曾表示，他们在天猫做了一套完整周期的数据洞察沉淀，能够从流量、人群、内容等维度拆解成基本盘和优化面，这让团队都能知道任务的实时进度怎么样、如何去优化和完成。

而效果证明，数据洞察对三顿半的整体决策“非常有帮助”。

三顿半是咖啡市场的一匹黑马、一个创新者，它在这场市场竞争中赢得了时间窗口，这便是创新者的优势。

编辑 王诗琪

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