网商君

一年一度的“双11”提前开锣，不熬夜的“加定人”冲进直播间疯狂抢购的劲头几度引爆微博热搜。

10月20日晚8点，淘宝“双11”开启预售。预售开场后首小时，淘宝直播全平台成交额比去年全天高出11.9%。数据显示，截至10月20日24点，包括雅诗兰黛、兰蔻在内，淘宝直播共诞生5个过亿直播间、69个千万直播间。其中，千万直播间中，商家直播间占比在85%以上。

而除了上述两大品牌外，跻身商家直播间成交额前十的品牌还包括赫莲娜、资生堂、雅萌、欧莱雅、小米、科颜氏、薇诺娜、阿玛尼——其中兰蔻、赫莲娜、欧莱雅、科颜氏、阿玛尼同属于欧莱雅集团，而淘宝知名主播李佳琦之前正是欧莱雅集团员工，因此也有网友戏称，李佳琦前东家出手，“他们的直播矩阵和品牌矩阵一样能打”。

数据显示，在双11预售当天，欧莱雅旗下几家店铺4小时的销售总和就已经达到4.5亿人民币，而根据今年8月欧莱雅集团公布的财报，今年上半年集团北美市场一共销售额共计19.521亿欧元(约145亿人民币)，与此同时，中国大陆市场仍然是集团整体业绩的主要贡献者，第二季度销售同比增长了34.2%。

直播作为商家增长最大的增量来源，自建直播间正在成为一门“必修课”。

除了巨头品牌外，小吉、石头科技、好奇、巴拉巴拉、百雀羚等首次在“双11”开播的商家也成为“出道即巅峰”的超级黑马，成交额均超过千万。

此外女性消费者是天猫双11预售绝对的主力，小米选择了打不过就加入，用一款女性手机冲进了商家直播间前十。

小米针对女性发布的小米Civi

“看直播、加购物车、付定金”已经成为消费者过双11的“三部曲”，逐本卸妆油、欧莱雅安瓶面膜、薇诺娜防晒乳、芙丽芳丝洗面奶、薇诺娜特护霜、Whoo后天气丹套装、贝德玛卸妆水、好欢螺螺蛳粉、汰渍洗衣液、DrJart蒂佳婷面膜等10款商品也成为今年双11第一波爆款单品。