摘要: 百亿良品铺子有了新目标。
破局同质化、打破价格战
中国休闲零食行业市场规模近8000亿元,却缺少一个“航母型”品牌,头部品牌集中度较低。
竞争在加剧。新品牌层出不穷,连厂牌也下场争一杯羹,但同时也存在乱象:产品同质化严重,价格战加剧。
在一次内部讲话中,杨银芬坦言:“现在我们是爬坡期、投入期。”但同时他也表示,当前的休闲零食市场还没有寡头型品牌出现,这是巨大的市场机会。
事实上,这不光是良品铺子面临的问题。如何突破增长瓶颈,打破产品同质化和价格战的局限,成为摆在中国零食品牌面前的挑战。
良品铺子的破局之道,一个是背靠研发、规模、品牌优势,快速布局新品类、卡位新赛道。例如其在2020年5月推出的首个子品牌“良品小食仙”,主要针对3-12岁儿童零食,这是一片相对空白的市场。良品铺子一面通过新品研发抢占市场,另一面参与并推动《儿童零食通用要求》制定,推动这一品类走向规范化、标准化。2021年上半年,小食仙全渠道终端销售额达1.8亿,已具备一定的规模。
另外,休闲零食行业同质化竞争的根本症结,在于不少品牌是“拿来主义”,高度依赖代工厂的产品研发能力。良品铺子持续提升供应链管理能力,构建产品能力,建立产品差异化和成本领先的优势,探索建立行业领先研发体系、不断强化自身的研发团队,搭配质量管理模式,引领代工供应链协同发展。
比如,此前良品铺子推出的中秋爆款“鲜果月饼”,历经3个月研发,才通过“四重包馅”工艺,破除了高温烤制难以维持鲜果口感的难题,做到把新鲜水果入馅。通过一个又一个新产品、新技术,良品铺子得以将行业的原料及生产标准不断提高,推动供应链升级。
翻看财报可以发现,近两年来,良品铺子研发投入保持持续增长,2021年上半年更是大涨超六成,达1898万元人民币。
某种程度上,这不光是良品铺子的进步,也是在推动整个行业进步。
图片来源:受访者供图
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